すてきなビールのアンバサダーになったので、ちょっとだけブランドの分析をしてみたよ♡<CRAFT X部>

CRAFTX部のアイキャッチ

※この記事に出てくるクラフトビール「CRAFT X クリスタルIPA」は、CRAFT X部の活動でいただいたものがあります。一部は自分で購入しました。

以前、CRAFT Xのイベントに参加したことがあったのですが、

「次回もあったらいいなー」と思っていたのですが、

なんと!本当にあったので申し込みました。

前回のCRAFT Xのイベントはこちら

オンラインビール女子会のアイキャッチ オンラインビール女子会に参加したら、自分の仕事のやり方を見直したくなった。<ビール女子&クラフトビール CRAFT Xのイベント>

今回募集されていたのは、「CRAFT X部 1期生」。前回のイベントと同様に、ビール女子(株式会社ココラブル)とCRAFT-X(MOON-X株式会社)による取り組みです。

  1. キックオフイベントやオフ会などのオンラインイベントに無料ご招待! オンラインイベントを通じて「CRAFT X」についてあれこれ深掘りしましょう!イベントには「CRAFT X」創業者も登場!みんなで楽しめるコンテンツを用意いたします。
  2. 「CRAFT X」のビールを3ヶ月限定で毎月無料プレゼント! メンバーの皆さんには、2020年6~8月の3ヶ月間限定で「CRAFT X」のビールを送付いたします。何が届くかはお楽しみ!
  3. メンバー限定のバーチャル名刺をプレゼント! オンラインで使用できるバーチャル名刺を配布予定です。ビール女子「CRAFT X部」のメンバーとして周りの友人や家族に「CRAFT X」の魅力を発信しよう!

「CRAFT X部」1期生募集ページより

けっこうな倍率の中(応募は約300人、当選は20人のみ)、運良くわたしも当選!やったぁ!

6・7・8月の3ヶ月間クリスタルIPAが送られてきて、その間はCRAFT X部の一員として活動することになります。

もらったビールを飲んで、インスタに写真あげて…と楽しい活動です。

https://www.instagram.com/p/CCV60_epxkk/

で、2回目のイベントのとき(7月中旬)に、どんな分野でCRAFT X部の活動を頑張るか、を決める時間がありました。

ってもう活動期間の半分くらいは終わっている気がしますが…せっかくビールもらってるんだし、やりましょう! わたしは分析隊長に立候補しました(本業がデータアナリストなので)。

CRAFT X部 分析隊長になったはいいが、データは手元にない。

たぶんCRAFT X部 1期生の活動が長くて9月末までなので、それまでに何か出せばいいのでしょうか?

もらったビールが6缶×3ヶ月分+期間限定ビール1本(3800円×3+720円=12120円)だから、ふつうにデータアナリストとして稼働するなら1時間くらいしか…

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まあ、何かやってみましょう!おいしいビールを飲みながら!

今回の分析の目的は…

データは無いので自分で収集するか、データがなくても分析できる範囲でやってみるしかないですね。

まず、今回の分析の目的は?

いつもは効果検証などをやっていますが…今回は特にありません。クラフトビール事業「CRAFT X」は順調そうですよね。何に困っているんでしょうか。ないか!

じゃあいいか!おわり!

おわり

無理やり探してみる

じゃあおわり…というわけにもいかないですよね。

そういえば、3月の時点では確か定期購入コースしかなかったのに、今は定期6缶か単品販売(6缶か12缶)に選択肢が増えています。

ビールと一緒に送られてくるリーフレットには「多くの方から『もっと手軽に楽しみたい』というご要望にお応えし、—(中略)—単品販売(期間限定)を開始致しました。」と書いてあります。

パンフレット_もっと手軽に楽しみたい

じゃあ以前は手軽じゃなかった、つまり定期だと買うにはハードルがあったということかもしれませんね。購入しにくかった、新規が思っていたより少なかったのかも。

OK、今回の分析の目的は、「新規顧客の獲得(超ざっくり)」にしましょう。

とはいえ、実際の仕事だと、新規だけ部分的に考えることはあまりないです(新規をやるとしても、全体を考えないと意味がなくなる)。

そこで、新規獲得をメインに考えつつ、リピーターまで含めた全体を見ていきたいと思います。

クラフトビールブランド「CRAFT X」とは?

CRAFT Xってどんなブランド?

では、「新規顧客の獲得をメインに。あと、リピータも」を考えるとするなら、まずはCRAFT Xについて理解しないといけません。

クラフトビールブランド「CRAFT X」って、どういうブランドなのでしょうか?

そのストーリーは?大切にしていることは?世の中でどういう存在でありたいの?…などなど。

これは、今までのCRAFT Xのイベントで、CEOの長谷川さんがお話されていたことから整理していきましょう。

CRAFT Xのストーリー

健康診断でひっかかったり、20代のことから「なんとなくビール」で飲んできて飽きたりしていて、長谷川さんは数年前までビール断ちをしていた時期があるほどだった。

が、たまたま出張でサンフランシスコに行ったとき、ビアバーでIPAを飲んだらめちゃくちゃ香りが良くておいしくて。こんなの今まで飲んだことがなくて、すごく衝撃を受けて、ビールって楽しいと再認識した。これを、もっとたくさんの人に体験してほしい!と思ってCRAFT Xを立ち上げた。

CRAFT Xは「NEXT CRAFT」のこと。 クラフトビールの次の魅力を、次世代のビール体験を、みんなに提供したい。

日本には、クラフトビールの素晴らしいブルワリーが数多く存在するので、日本からクラフトビールの次の魅力を見つけて発信していきたい。

ちなみに、MOON-Xさん(CRAFT Xをプロデュースしている会社)のサイトには、「日本のモノづくりとテクノロジーの融合」という言葉がトップページに表示されています。

CRAFT X クリスタルIPAは…

  • 飲む前から伝わってくる、フルーティーな香り(ホップと、ホップを入れるタイミングにこだわりアリ)
  • 味は、あえてスッキリさせている。 どんな料理にも合うし、重くないので何杯でも、毎日でも飲める。
  • 缶のデザインは、シャープでモダンなロゴ×伝統的な浮世絵

深掘り1:マンダラート

ざっくりわかりましたね。CRAFT Xの雰囲気はつかめたと思います。

それでは、CRAFT Xの特徴を自分で考えてみるために、”マンダラート”を作成してみましょうか。

マンダラート:デザイナーの今泉浩晃さんによって開発された、課題解決・アイデアを出すための手法。

craftx_マンダラート_202008
字が小さくてすみません…。

中央に、テーマとなる「CRAFT X」を記入。その周りの8マスに、「CRAFT X」に関係するものを8つ書き出してみます。さらにその8つをサブテーマにして、合計64の要素を書き出しました。

思いつくままに書いてみましたが、わたしが感じた「CRAFT Xとは?」が要素として浮かび上がってきています。

ここで出てきたことから考えると…

CRAFT Xは、消費者のどういう感情を引き出す?(どう感じる?どう思う?)

  • おいしい、香りが良い、フルーティー、気分爽快、ストレス解消。
  • オシャレ、SNSにアップしたい。
  • 日本のおいしいビールを味わえる嬉しさ。
  • CRAFT Xブランドとの深いつながりができて、自分が関われる楽しさ。自分もビールの改良に携わり、日本のモノづくりに関わることができる面白さ。

CRAFT Xは、どんな価値を提供して、どうやって消費者の生活を豊かにする?(何を解決してくれる?)

  • こだわりのある、工夫されたビールを楽しむ、という充実した余暇の時間を作り出してくれる。
  • 家族や友人とコミュニケーションを増やす話題のひとつとして、CRAFT Xのビールが機能する。通販でしか買えない、こだわりのビール。見た目も華やか。キャンプとかバーベキューとかにも持っても盛り上がる。
  • 公式サイトでしか買えない、クローズドな世界で限られた人だけが楽しめるビール(オープンじゃない。コンビニや酒屋さんには現在売っていない)。特別感を得られる。
  • 自分の意見がビールの味に反映される。進化するビール。自分は単なる顧客であるだけじゃなくて、ブランドと深い繋がりがある。CRAFT Xというコミュニティの一員になれる。
  • 購入することで、日本のモノづくりに貢献でき、支えられる。自分の意見が日本のモノづくりに影響を与える。

いろいろ書きましたが、これらの中でも「日本のモノづくりを大切にできる、それ自体に関われる」っていうところはすごく良いポイントだと思っています。

ここ、ほかのビールではなかなか無い、というか実感しにくいところでは?

商品やサービスが良いのって当たり前で、それプラスアルファで、社会に貢献できるか、持続可能なものなのかどうかって大事なんですよね。そこが商品・サービスを選ぶ理由や決め手になることも少なくないです。

わたしの親戚がやっている、「KUSKA」っていう京都(丹後)のハンドメイドブランドも少し近いものがあるんじゃないかと感じました。職人さんが手織りで作ったネクタイやストールを展開している会社です。

「日本人として残さなければならないモノがここにある」という想いが根底にあって、国内外に売り込みをして、今では少しずつ認知されるようになってきているとか。2020年9月に、東京の日比谷に直営店がオープンするんで、よかったら行ってみてくださいね!!!(唐突な宣伝)

(2020年9月13日追記)
2020年9月10日、日比谷OKUROJIに「KUSKA & THE TANGO」オープンしました!東京メトロ銀座駅やJR有楽町駅からも歩いて6分くらいです。

KUSKAのグリーンのネクタイ
我が家はグリーンのネクタイを購入しました!独特のツヤと色合いです。美しい…!

深掘り2:カスタマージャーニー

今度は、消費者側から、CRAFT Xのことを深堀りしていきたいと思います。データはないので、自分自身を1事例として使おうと思います。N=?????のうちの、n=1です。

今回、どういう人物がCRAFT Xの顧客にいたかというと…

  • 名前:7
  • 年齢:28歳
  • 性別:女性
  • 家族構成:夫と2人暮らし(子どもはいない)
  • 居住エリア:東京都杉並区
  • 職業:データアナリスト (広告業界)
  • 収入:毎月のおこづかいは7万円(お金の管理は夫が担当)
  • 好きなこと:データを分析してあれこれ考える、お酒(日本酒やビール)を飲む、本を読む(なんでも)、音楽を聴く(King Gnuなど)
  • 苦手なこと:日光をたくさん浴びるところでのアクティビティ、大人数でのバーベキューや飲み会
  • 平日:がっつり仕事。朝はゆっくりしているが、夜遅くまで働く日も少なくない。
  • 休日:たくさん寝て、お酒を飲んでゆっくりする。もしくは夫とバイク等で出かける(後ろに乗せてもらう)。
  • よく使うツールやサービス:Twitter、Instagram、Facebook、LINE、Notion、FiNC、Amazon、楽天、メルカリ
  • 略歴:社会人5年目。データアナリストとして、広告関連のデータやPOSデータなどを分析している。最近は音声解析も担当していて、新しい技術にやや苦戦しつつも勉強しながら楽しんでいる。結婚も5年目(学生結婚。もうすぐ6年目突入)。ちなみに大学生の時は、お酒が好きすぎて日本酒専門店でアルバイトしていたほど。最近はクラフトビールにハマっている。夫は家ではほとんどお酒を飲まない。野菜室をお酒でいっぱいにしてしまって夫によく怒られる。

CRAFT Xとの関わりは、以下の通り。

オレンジ色は比較的ポジティブな感情、青色は比較的ネガティブな感情が発生したのを表しています。

認知(2020年3月〜)

もともとビールが好きで、Webマガジン「ビール女子」を見ていた。ビール女子のTwitterもフォローしている。そのツイートでCRAFT Xのオンラインビール女子会のことを知った。

で、CRAFT Xのオンラインビール女子会に申し込んで、CRAFT Xをもらって、このビールブランドを認知した。

【タッチポイント:Webサイト(ビール女子)、イベント(オンラインビール女子会)】

興味・関心(2020年4月〜)

イベント(オンラインビール女子会)で飲んだらすごくおいしくて、好きになった。Webで検索して、CRAFT Xの記事やブログを探していろいろ読んだ。公式サイトもチェックした。

購入者の声で味を改良していくって、すごく面白いビールだな、と思う。

【タッチポイント:Webサイト(ビール系のサイト)、個人ブログ、公式サイト】

比較・検討(2020年4月〜)

CRAFT Xの香りとおいしさが忘れられなくて、また飲みたいなと思って、公式サイトを何度も見た。

…が、どちらかというと、いろんなビールを飲みたいほうなので、毎月同じビールが送られてくる”定期購入”はあまり望んでおらず、購入に至らない。

でもおいしいビールが飲みたくて、酒屋さんに行ってHazy IPA等(香りが華やかでジューシーなタイプ)を買い漁る。CRAFT Xを飲んでから、ずっと好きだった日本酒よりも、クラフトビールのほうが飲みたくなった。自分の中でのクラフトビールブームが来た。(長谷川さんがアメリカで体験したのと近い感じかも?)

で、近所のコンビニにもクラフトビールが売ってるし、やっぱこれでいいやと思う(定期購入のCRAFT X > 酒屋さんやコンビニで買えるいろんなクラフトビール)。

【タッチポイント:公式サイト】

CRAFT Xじゃなくて、ほかのビールが売れちゃってますね…!

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購入(初回。2020年7月)

6月からCRAFT X部として活動し、ビールをもらってまた飲めてうれしい。しかし、もらえるクリスタルIPAだけじゃなくて、期間限定の日向夏セゾンもどうしても飲みたくなる。友人がtwitterで、「宮崎ひでじビールなら間違いない」と言っているのを見て、買いたいスイッチがONになった。クリスタルIPA12本と日向夏セゾン5本を購入。合計1万円くらい。

【タッチポイント:イベント(CRAFT X部)、公式サイト、メール(Twitter)】

商品到着、飲む(2020年7月〜)

心待ちにしていて届いたビール(約1万円分)が、夏で通常配送なこともあり、16時ごろに届いたときにはあたたかくなっていた。どのくらいかというと、リビングで水温を25度前後に設定している熱帯魚の水槽よりもかなりあたたかく感じるほど。

「うわぁ…」とテンションが下がるも、急いで冷蔵庫の野菜室へクリスタルIPAと日向夏セゾンを入れる。酒屋でバイトしてたときも、夏に通常配送で届くお酒だってあったけどさ…。
(テンションが下がったのは、高温の状態が続くと、お酒の品質が下がってしまうことを知っていたし経験したこともあったため)

30分ほど冷やして飲んでみたが、前より香りが飛んでない?と思った。
(※これは、わたしの感じ方なので、個人差があります!)

ここで、思いきって、カスタマーサポートへ問い合わせ。モヤモヤしているわけにもいかないので。翌日には回答があって、いったん納得したけど、クール配送じゃないならやっぱり夏の間は買いたくないと思ってしまった。(頑固)

【タッチポイント:配送業者さん、カスタマーサポート】

ちなみに、カスタマーサポートからの回答の一部をお見せすると…

「常温配送に関しましては、配送前は倉庫にて万全の状態で保管しております。

その後の配送もできる限り早くお客様の元に到着するよう、配送手配をとらせていただいておりますので

商品到着までのお時間がそこまで長くかかることはなく、大きくそれによって味を損ねることはないと考えられます。

そのため、常温配送を行わさせていただいております。」

そうですよねー。大袈裟だったかなー。でもやっぱり、わたしが感動したCRAFT XのクリスタルIPAは、こんなもんじゃなかったと思うんだよねぇ…。あったかくなって届いたやつは、鼻を包み込むような、ぶわっと来る香りがなくなってるんだよなぁ…。

次回購入の検討(2020年8月〜)

CRAFT X部で8月にもクリスタルIPAを送ってもらえて(しかもNewバージョンのNo.002)、それは午前中配達に指定したこともよかったのか届いたときにはあまりあたたかくなっておらず、香りが良いままでおいしかった。

暑さがマシになる10月とかには定期購入にしようかな、と考えつつある。冷蔵庫にCRAFT Xのビールが入っていると幸せだし、やっぱり香りと味が好きだから飲みたくなるし。

あと、単品から定期購入に変えようと思う理由としては、「単品購入だとCRAFT Xのコミュニティに入れないのでは?」と思ったため。購入後、2週間以上たっても味のアンケートは来ていないので、きっと定期購入の人だけがCRAFT Xと深く関われるのだろうと考えた。

【タッチポイント:-(購入後、メール等は特になし)】

(2020年9月13日追記)
ちなみに、リニューアル版のCRAFT X(No.002)、アロマ構成は変わっていないそうです!わたし、香りがちょっと違うように感じたのですが、気のせいでした!!!

リニューアルしたCRAFTXのアロマ構成

今回は簡単にしかやりませんでしたが、こんな感じでデータ分析するところの目星をつけていきます。ここまでは、データアナリストの仕事というよりは、マーケターさんの仕事ですね。

「この人って、想定したターゲット(おそらく何かしら設定されているはず)とはズレがある?それとも狙った人が買ってくれている?」

「認知はビール女子のイベントだったけど、こういう人って他にも多いのかな?認知ってどういうきっかけが多いんだろう?筋が良さそうなのは何だろう?」

「CRAFT Xが購入される前、どんな競合が選ばれてたんだろう? そもそも競合ってビール?ほかのお酒?それとも他の娯楽?」

「購入のキッカケは友人の声(Twitter)だったけど、これってほかの人にも有効?もしそうだと判断できたなら、これを増やすにはどうすればいいかな?」

「この人の不満は配送時の温度にあるが、これは外れ値(たまたま)なのか?それともこういった声が多いのか?アンケートデータを確認して、今後の対応を考えたいところ」

(2020年9月13日追記)
ちなみにこれ、冷蔵配送も選択できるようになりました!解決!

…いろいろ分析のアイデアが浮かんできますね!

で、欲しいデータをもらうか集めるかしたら、分析して、レポートにまとめて、意思決定へとつなげます。

さくっと書いてますが、意外と時間かかります…!特にデータ準備の部分で!そもそも使いたいデータが無いかもしれないですし!

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データアナリスト自身が意思決定するというよりは、「これとこれが筋が良さそうですが、どうでしょうか?」と意思決定者へ道を提示する感じです。


(2020年9月13日追記)
冷蔵配送、はじまってました!

次回購入の検討_2(2020年9月〜)

なんと、単品販売なら、冷蔵配送も選べるようになっていた!(9月8日からだったそう)

わたしは、CRAFT Xみたいな香りが良くて繊細だと思われるビールは、冬以外は冷蔵配送希望。これでなんの不安もなく通年購入できる!

常温配送だけなら涼しい時期のみ購入しようと思っていたけど、冷蔵配送してもらえるなら欲しい時に買おうと思った。

あと最近、ふだんはお酒をほとんど飲まない旦那さんが、自宅でオンライン飲み会をするときに、CRAFT XのクリスタルIPAを飲んでることにも気付いた(家にあるお酒は好きに飲んでいいと伝えてある)。

冷蔵庫の中には、季節限定の桃ビールなどもある中で(これもおいしいよとおすすめした)、でもやっぱり、すっきりした味わいのCRAFT Xがいいとのこと。旦那さんもたまに飲むなら、冷蔵庫からなくなりそうなタイミングでCRAFT Xのビールを購入しておこうと思った。

【タッチポイント:- (CRAFTX部の活動で、冷蔵配送のことを知った)】

CRAFTXの冷蔵配送
冷蔵配送、選べるようになってるー!ありがたいー!(ただし単品購入のみ。定期購入は選択できなかった)
冷蔵配送で届いたCRAFTX
さっそく冷蔵配送で注文!350円追加するだけで、いつでも冷たいまま届きます。
冷蔵で届いた、新しいパッケージのCRAFTX
冷蔵配送で届いたのをさっそく飲んでみましたが、とってもフレッシュ!

これこれ!鼻の奥まで届く、すーっとした華やかな香り!!!

(2020年9月13日追記)
冷蔵配送が選べるようになったことを知ったのは、CRAFT X部の活動の中で。メンバーみんなでチャットで連絡し合っていて、そこでMOON-XのCTO塩谷さんから「冷蔵配送開始」のお知らせがあったんです。

しかも塩谷さん、この記事を読んでくださったそうで…!

なんというか内容が内容だし、「なんだこいつは文句ばっかり言って。つまみ出せ!」って言われても仕方ないと思っていました。

しかしCRAFT X側のみなさまが寛容で、むしろ1つの意見として参考にしてくださったようです。(面倒なファンで大変申し訳ない…)

もともと「届いてすぐ冷えたものを飲みたい!」というニーズがあったようで、倉庫のオペレーションなどを整備して、冷蔵配送を実現されたそう。とてもありがたいことです。

っていうか、CTOと直接チャットできるなんてはじめて!

しかもブログ読んでくれて、1つの意見として参考にしてくれたって!すごい!こんな会社で働いてみたい…!

(今まで2社経験したけど、どちらも1000人超の大きな会社なので、経営層と直接話す機会がほぼなかった)

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実際に、どんな広告を出しているか見てみよう!

新規を狙うなら、わたしならターゲットは、「ビール好きで、日本のクラフトビール業界を大事にしたいと思っている人(おいしいビールの提供が続いて欲しいと思っている人)」を最初に狙ってみたいですね。

伝えたいことは、「ただビールを買うだけじゃなくて、味の改良などにも関わっていけること。CRAFT Xコミュニティの一員として深くブランドに関われること」。

伝える手段なら、イベントとかコンテンツ(Webで公開される記事など)が特に相性が良いかなと思いました。

試しに、実際の広告を「Facebook広告ライブラリ」で検索してみましょう。以下は最近のものです。初期の広告はどんなのだったのか気になるところですが。

(以下、実際のバナーは割愛。キャッチコピーだけ。2020年8月上旬に検索した結果です)

まるでワイン。
華やかなクラフトビール 。

(ワイングラスにビールが入っている様子の写真)

ワ、ワイン…???🤔
めずらしいから一回買ってみようかな、を狙っているのかなと思いました。

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<普段、ビールを飲まない人に飲んでもらった感想>

まるで白ワインを
飲んでるかのような
味わいのクラフトビール

(ワイングラスにビールが入っていて、ピザと一緒に並べられている写真)

普段、ビールを飲まない人に飲んでもらった感想…なるほど、アンケートか何かで取ったのかもしれませんね。

しかし、これは誰に訴求したいんでしょう?ビールが苦手な人?それか、ビール好きの人に買ってもらって、ふだんビールを苦手とする人と一緒に飲んでもらいたい?

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80%以上の方が
値段以上の
価値がある!
と実感

(屋外でビールを飲む男性の写真)

値段以上の価値がある、か。いやなかったら買わないでしょ!…と思っちゃいましたが、意図があるはず…。うーん。せめて、どこに値段以上の価値を感じたのかを書きたいような…。

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わたしが考えてみたものとは、少し違いましたね!勉強になります。

あとは、CRAFT Xの購入者向けのイベントなどもありそうだと思って探してみたのですが、検索してみても見つかりませんでした。CRAFT Xのコミュニティとして、もっと深いつながりがあるのだと思っていたのですが…。

あまりSNSでシェアしないタイプのイベントとか何かをしているのでしょうか?

最後に。

今回はデータ分析の前の分析、みたいな部分を軽くやりましたが、楽しいですね。ここからが大変なところですが、今回はお仕事じゃないのでここまでにしておきましょう。

CRAFT Xって、一番基本の部分、「おいしい」ができているんです。これはビール好きでも、そこまで好きじゃない人にも、「いいね!」って言われてるんですよね。これはちゃんとしてるし、すごいところ。

だから、例えば、広告じゃなくて、コンテンツでどんどん展開していくのもありですよね。公式サイトから飛び出して、Noteとかで「CRAFT X JOURNAL」みたいなの作って、情熱や想いをもっと発信していくのも素敵だろうなあ、と思いました。